保健品行业B2C电子商务成长迅速

规模不断增长，赢利仍然遥遥无期，这是当下中国很多电子商务网站(B2C)的真实写照，从当当到京东商城，这些寿命已经不短的网络明星依然需要用时间和投入来证明自己。但是，有一个电子商务市场却正在通过类似“鼠标+水泥”的方式，以每年100%以上的速度迅猛成长，更重要的是，它在极大降低了传统销售成本的同时，也获得了相当高的利润率。

  这就是保健品的电子商务生意。一个常见的情景是，当一个患有高血压的中老年人在《参考消息》上看到某保健品广告，上面的高血压病人必不可少的血糖仪只需几十元，如果到药店买则需要数百元。而一旦他拨通了广告上的销售电话，保健品B2C公司经过培训的一批巧舌如簧的电话销售员，会极力说服中老年人成为会员，通过购买商品来收取数千元的会员费，并在日后通过电话回访、邮寄会刊、发送邮件等方式“刺激”这些会员每年重复购买。

  推广费用低，产品进价便宜，消费者重复购买率高，保健品B2C公司可以轻松地获取高额利润。某种程度上，一个咨询电话的打进，就是一个吸金历程的开始。

  以这个行业的龙头老大益生康健公司为例，它用四年左右的时间创造了中国电子商务领域的一个赢利神话：2005年，它还是一个寻医问药的普通网站，年亏损2000多万元；2006年转型电子商务领域，当年营收即达9000多万元；2007年约4亿元；2008年近7亿元，毛利50%~60%，纯利超过30%。

  从益生康健跳槽出来的高管先后复制其模式，家家乐购、上海禾健、康陆网等保健品B2C公司，无一例外地在这个行业收获着野蛮成长。这些公司的高管在接受《创业家》采访时都认为，在保健品行业做电子商务绝对“有搞头”。

  杀手锏之一：极大拉低广告成本

  现在已经将规模做到7亿元的益生康健曾屡经劫难。

  成立于1994年的益生康健最初只是一个寻医问药的资讯网站，后来逐渐代理一些医药保健产品。2000年，在互联网和电子商务火热的年代，益生康健曾获得IDG 1000万美元的投资，当时的名字叫“中科西灵”。“(2000年)那一把，一人赔了几千万进去。”原益生康健创始人、现家家乐购CEO曾洪告诉《创业家》，幸亏拿到的投资有一半都买了产品，否则什么都没有了。后面还有一句他没有说出来，一直到2005年益生康健还亏着2000多万元，员工仅70~80人。

  此时的益生康健是中国保健品行业的一个缩影。在经过了十几年的野蛮成长之后，这个行业的可持续性被打上了一个大大的问号。首先，由于鱼龙混杂，夸大功效的宣传，从声誉上败坏了保健品的本来特质。其次，整个行业越来越呈现出赢家通吃的趋势，以脑白金为代表的电视明星凭借雄厚的实力占据了最主流的传播渠道。最后，国家有关部门在2005年前后出台了一系列法规政策，开始严格审核保健品的广告投放资格。

  “其实，对我们来说，触底反弹的机会也来了，”时任益生康健高管的曾洪回忆说，“从那时起，益生康健开始转型专注于电子商务。”他们很快发现了三个行业“漏洞”：第一，之前的保健品生意虽然好做，但大多是“一锤子的买卖”，显然这与过度炒作概念有关；第二，国家并不是禁止了保健品的媒体投放资格，而是反对虚假宣传；第三，正因为如此，媒体上开始有大量的闲置版面。

  把这三个“漏洞”聚焦到一块，其实就是一个机会：如果不把广告的重心放在夸大功效上，而是低价策略上，不也能“钻”政策的空子从而吸引消费者吗？这个问题的关键点在媒体，特别是那些有大量闲置版面的都市报。如何以最少的钱打通这个关节，就成了这门生意能否做下去的唯一变数。
  
  提到益生康健模式，不能不提到媒体分账。正是媒体分账体系的建立让益生康健以极低的成本启动了市场，吸引众多消费者，实现了高速发展。

  现任九樱天下(北京)信息技术有限公司CEO张斌是媒体分账系统的创造者。2006年年初，曾在1996年~1998年间追随过史玉柱卖脑黄金，后来又见证了美商网倒掉的张斌带着其潜心研制的媒体分账系统进入益生康健，出任营销总监。

  典型的媒体分账合作模式如下：益生康健和报社共同协商好闲置版面的价值，随后益生康健不花一分钱在媒体提供的版面上投出广告。如果消费者看广告产生订购行为，那么益生康健把消费者第一次和今后(时间长度双方协商)重复消费产生的销售额都按照比例返回给报社。益生康健给媒体的分账比例一般是18%。要想做好保健品网络营销，可以到单仁资讯实战网络营销培训课程了解。

  张斌开发的媒体订单监测系统解除了媒体的顾虑。媒体通过安排人员隐匿地按照广告信息订购产品，可以查看企业会不会修改订单信息，以减少和报社的结算收入。结果，媒体发现每次测试的订单信息都第一时间出现在监测后台中，而且订单的实际情况(是否执行或者作废)都实时准确显现在后台系统中。“只要一演示，没有媒体老总不被震住的。”张斌说。

  2006年益生康健和十几家媒体建立了媒体分账合作关系，2007年是80多家，2008年上升到300家。

  举个例子，比如北京的《京华时报》承诺一年拿出10个半个版的广告(每半个版价值2万元)，与益生康健合作分账，分账周期是3年。按照一般的策划水平，每次广告能带来80个消费者，这些消费者首次购买的金额一般平均为200元。如果消费者重复购买年贡献金额为2000元，那么第一年益生康健从这家报纸就获得了800个新消费者，他们产生的首次消费金额为200×800=160000元；第一年重复消费产生的金额为800×50%×2000=800000元；第一年产生的销售额是160000+800000=960000元，媒体获得分账收入960000×18%=172800元，投入是20000×10=200000元，纯收益为172800-200000=-27200元。

  显然，如果这家报纸只和益生康健分账一年，从理论上讲，《京华时报》是亏的。但它第二年、第三年都会获得由自己吸引过来的消费者重复消费所产生的销售收入的18%分成，也即获得800×50%×2000×18%=14400元收入。如此，这家报纸三年共获得172800+14400+14400=460800元，减去200000元投入，净赚260800元。